Grandi sfide nel commercio al dettaglio

Per il presidente della direzione di Coop Joos Sutter, il cliente rimane al centro delle attenzioni. E Coop vuole restare fedele a questo motto, anche in tempi difficili.

Il 2015 è iniziato con un intervento gravido di conseguenze per l’economia svizzera: la Banca nazionale ha abolito il tasso di cambio minimo dell’euro di CHF 1,20. Il franco si è quindi notevolmente rafforzato, con conseguenti ripercussioni soprattutto sul commercio al dettaglio, sfociate in discussioni sui prezzi e sull’impennata degli acquisti oltre confine. Ciò nonostante, il presidente di Coop Joos Sutter considera positivo l’anno passato e guarda con ottimismo al futuro.

Il 2015 è stato un anno difficile per l’economia svizzera. Hanno sofferto soprattutto l’industria delle esportazioni e il commercio al dettaglio. Come ha superato l’anno Coop?
Possiamo essere soddisfatti. La clientela è fedele, nei nostri supermercati siamo riusciti a servire il 2,5 percento di clienti in più rispetto all’anno precedente. Siamo particolarmente contenti di aver guadagnato quote di mercato nel settore dei prodotti freschi, ossia pesce, frutti di mare, pane e verdure. Da questo punto di vista i nostri sforzi sono stati ben ripagati, anche se a causa della decisione della Banca nazionale non riusciremo a raggiungere la cifra d’affari dell’anno scorso.

Come ha reagito a gennaio alla decisione della Banca nazionale?
Ho guardato il cellulare e all’inizio ho pensato che fosse una notizia falsa. Poi mi sono reso conto che avremmo perso in un colpo più del 10% di competitività. Non è stato un momento facile, soprattutto perché è da tempo che lottiamo per riuscire ad allinearci all’estero in termini di prezzi, e perché negli ultimi dieci anni abbiamo investito oltre 1,8 miliardi nella riduzione dei prezzi. Ma già poco dopo l’annuncio della decisione abbiamo avviato trattative e adeguato immediatamente i primi prezzi: era quello che si aspettava da noi il cliente.

La difficile situazione economica viene trattata diversamente nei media a seconda del settore. Se si parla di industria delle esportazioni, il problema è la perdita dei posti di lavoro. Se si parla di commercio al dettaglio, il tema è la differenza dei prezzi rispetto all’estero…
In realtà si offre sovente solo un quadro parziale. E si dimentica che un franco su otto della creazione totale di valore aggiunto in Svizzera proviene direttamente o indirettamente dal commercio al dettaglio. Inoltre, il commercio al dettaglio è il maggior datore di lavoro privato: ogni 14a persona e un apprendista su otto lavorano nel settore. Di conseguenza, per la nostra economia pubblica è un male che i commerci soffrano.

I collaboratori addetti alla vendita percepiscono l’aumento della pressione della concorrenza. Lei visita regolarmente i negozi. Come vede la situazione, soprattutto nelle zone di confine?
Una cosa che non dobbiamo dimenticare è che ai nostri collaboratori nei punti di vendita è sempre stato chiesto molto. Non è solo da quest’anno che lì si lavora sodo, ma di sicuro il 2015 è stato ancora più duro. Eppure le reazioni dei collaboratori sono enormemente positive. Le persone sono motivate e vogliono andare avanti, perfezionarsi ulteriormente e offrire ai clienti un servizio migliore. Vedo ogni giorno che abbiamo collaboratori davvero fantastici, che sviluppano molte buone idee.
 
Coop ha aderito all’Alidis, la centrale d’acquisto europea, e ha avviato le importazioni parallele. Che vantaggi ci saranno per i clienti?
Vogliamo avere condizioni migliori per i nostri clienti. Alidis è la più antica centrale d’acquisto d’Europa e, con 140 miliardi di euro di fatturato totale, la principale alleanza fra retailer internazionali europea. Come membri possiamo trattare alla pari con grandi distributori.

Coop punta da anni sulla sostenibilità. Ora lo fa anche la concorrenza, con molta energia. Ne vale ancora la pena?
La sostenibilità continua a essere enormemente importante per Coop, indipendentemente da quello che fa la concorrenza. La richiesta di prodotti ecologici, attenti al sociale e al benessere degli animali da noi è aumentata anche negli anni difficili. Ciò dipende dal fatto che siamo stati sempre molto coerenti e non abbiamo mai praticato il «greenwashing».

Se tutti sono sostenibili, bio, verdi ed equosolidali, i clienti saranno ancora disposti a pagare di più?
Non ruota sempre tutto intorno al prezzo. Nel gioco entrano sempre diversi criteri. I clienti sono molto meglio informati di quanto si pensi e conoscono il valore delle diverse etichette. Con la Gemma di Bio Suisse, con Fairtrade Max Havelaar e anche con la collaborazione con la Protezione svizzera degli animali ci siamo sempre appoggiati agli standard più elevati. E ne vale la pena. Inoltre, oggi i mercati sono molto trasparenti e non ci si possono permettere i cosiddetti supermargini. Tra parentesi, nei diversi settori di prodotti da Prix Garantie a Bio, il nostro guadagno è all’incirca lo stesso. Alla fine, su 100 franchi guadagnati ne restano solo circa 1,70 come guadagno.

Coop fa moltissimi investimenti: così sorgono grandi centrali nuove ad esempio a Schafisheim, Jegenstorf o Pratteln...  
Non si deve mai perdere di vista il futuro. Per questo motivo gli investimenti hanno un’enorme importanza proprio nei momenti meno propizi. Alla lunga, le misure miopi non valgono la candela. Finora abbiamo sempre investito molto nei nostri negozi. Ora era arrivato il momento giusto per investire nell’infrastruttura e nella logistica, perché vogliamo essere ancora più veloci, professionalizzare ancora di più le nostre panetterie e le nostre aziende di produzione e fare un grande passo avanti nella realizzazione della nostra visione «CO2 neutrale».

Abbiamo parlato molto della situazione economica. Nel commercio online sembra, nonostante tutto, che vi sia solo crescita. Ora Coop, insieme a Swisscom, lancia una nuova grande piattaforma di vendita chiamata «Siroop». Che cosa possiamo aspettarci di trovare?
Sovente il commercio online è solo uno spostamento del commercio tradizionale, in un luogo fisico, a un nuovo canale. La crescita continua a essere importante. Da Coop sono presenti shop esclusivamente online per le merci più svariate, come ad esempio Microspot, e c’è una combinazione di vendita fisica con vendita online, come avviene ad esempio da Interdiscount, Fust o edile+hobby. La start-up Siroop è un tipo ulteriore di commercio online: una piattaforma a cui possono partecipare tutti, e quindi anche commercianti esterni. Si tratta di una specie di centro commerciale in rete con moltissimi punti di ritiro regionali. Non vedo l’ora di partire con Siroop in tutta la Svizzera nel 2016.

Secondo uno studio, in futuro, un negozio al dettaglio su tre sarà a rischio. L’elevata densità dei negozi Coop, soprattutto nelle regioni periferiche, sarà ancora sostenibile in futuro?
Anche fra 5 anni avremo un’alta densità di negozi. Di negozi ce ne saranno sempre, ma a lungo termine si modificheranno. Di sicuro per i clienti saranno disponibili più funzioni logistiche, come ad esempio punti di ritiro degli acquisti online. Facciamo di tutto per collegare in modo ottimale i nostri shop e servizi online con i nostri negozi fisici. Il cliente deve poter scegliere se fare gli acquisti online o in negozio e se farsi spedire la merce a casa o ritirarla in negozio.

Coop forma circa 3mila apprendisti ogni anno. Che cosa cambia per la formazione con lo spostamento del commercio al dettaglio su Internet?
Non così tanto quanto si potrebbe pensare. Molti temi restano identici. Fondamentali sono sempre gentilezza e competenza. Bisogna trasmettere ai giovani la gioia per il lavoro. E offrire loro la possibilità di approfittare dell’esperienza dei formatori, in modo che possano raccogliere a loro volta esperienze. I nuovi strumenti tecnologici sono indubbiamente una novità in questo campo, ma alla fine quello che conta è sempre il dialogo personale.

Gli stipendi nel commercio al dettaglio sono piuttosto bassi rispetto ad altri settori, come le banche o l’industria farmaceutica. Perché Coop è comunque attraente per i giovani?
Gli apprendisti che scelgono il loro primo impiego solo in base allo stipendio non avranno successo. La domanda importante è: che cosa mi piace fare? Se un giovane lo sa, da Coop trova tutta una serie di opportunità con un grande potenziale. E noi incoraggiamo le nostre nuove leve: copriamo oltre il 75% delle posizioni aperte per quadri con collaboratori già al nostro interno.

Quali sono le grandi tendenze che caratterizzeranno il commercio al dettaglio in futuro?
Oltre alla digitalizzazione, la sostenibilità e il convenience, avremo l’individualizzazione. Le persone cercano qualcosa di speciale. La spinta al­­l’individualità è enorme, soprattutto fra i giovani. Per questo è così fondamentale avere grande varietà in negozio. Un altro punto è la «community». Ciascuno si muove in diverse comunità. Alcune sono legate ai temi della salute, come le allergie, o a temi collegati ai piaceri della tavola, come il biologico oppure il vino. Il terzo «concetto tendenza» lo definirei «semplificazione». Significa che dobbiamo definire temi forti e offrire ai nostri clienti il miglior orientamento possibile. In questo senso la cura delle etichette dei prodotti o la struttura dei negozi sono molto importanti. Il cliente deve raccapezzarsi bene da noi e, ovviamente, sentirsi a suo agio.

In Ticino, Coop è sempre il numero 1 del commercio al dettaglio. Come si mantiene questa posizione?
Soprattutto con la qualità del lavoro dei propri dipendenti, con un’attenzione costante alla freschezza e con prodotti regionali. In Ticino possiamo contare su un team molto esperto, leale e di alto livello. E i successi che otteniamo sono lì a dimostrarlo: da anni, a sud delle Alpi guadagnamo quote di mercato. Malgrado ciò però, il commercio al dettaglio ticinese soffre, soprattutto a causa degli acquisti oltre frontiera e della riduzione dei turisti. Di fronte a questa situazione, Coop è cosciente delle sue responsabilità verso i collaboratori.

I prodotti «La mia terra» hanno successo…
Abbiamo allargato l’assortimento di questi prodotti. Soprattutto però abbiamo approfondito i rapporti con molti piccoli produttori ticinesi, cui Coop offre una piattaforma importante per la vendita dei loro prodotti.

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Tre momenti del 2015 di Joos Sutter: in visita al cantiere del centro logistico Interdiscount di Jegenstorf.

Tre momenti del 2015 di Joos Sutter: durante un viaggio in Ghana.

Tre momenti del 2015 di Joos Sutter: impegnato per una giornata al fronte di vendita presso Coop City.

Joos Sutter

Nato il 13 aprile 1964 a Thusis/GR. È sposato e ha tre figli. Dopo gli studi all’Alta scuola di economia di San Gallo (1990) e una formazione come perito economico, entra nel 1996 nel gruppo Coop, presso Import Profumeria. Nel 2005 assume la direzione di Interdiscount, mentre nel 2010 entra nella direzione generale di Coop, come responsabile del Trading. Dal 2011 è presidente della direzione Coop. Trascorre buona parte del suo tempo libero nella natura: ama la pesca, le escursioni a piedi e la ricerca dei funghi. Ama anche la sua Moto Guzzi Le Mans 1.

Testo: Christian Degen / Daniele Pini
Foto: Heiner H. Schmitt

Pubblicazione:
lunedì 28.12.2015, ore 00:00