Walter Gianotti con il suo suggestivo presepe ambientato in Toscana. (FOTO: S.Mahler)

Nuovi negozi: la Rivoluzione di Coop

Da quando la cucina è diventata un aspetto del lifestyle, fare acquisti ha un significato in più: gli ingredienti preferiti sono prodotti freschi, di stagione e magari acquistati al mercato. — THOMAS COMPAGNO

Il negozio non è suo: Ganimete Osmani (32 anni) è gerente della nuova Coop di Zumikon, non proprietaria. Eppure è molto orgogliosa del supermercato che gestisce, poiché da mercoledì 14 dicembre il punto di vendita assumerà una nuova veste. «Le persone si sentono come al mercato» afferma Osmani. Un ambiente ricco di legno, luci calde, decorazioni suggestive e dettagli rende gli acquisti ancora più piacevoli per la clientela. «Vogliamo che i clienti si sentano a loro agio e facciano volentieri acquisti».

Fresco per l’occhio e per la merce. I nuovi ripiani per il pane, il muro in mattonelle.


È come trovarsi in un panificio
L’esile gerente si occupa in prima persona degli ortaggi nel reparto frutta e verdura, il primo che si incontra entrando nel nuovo negozio, un tripudio di verdure croccanti e frutti maturi. L’atmosfera ricorda il mercato grazie a pannelli e ripiani in legno, immagini grandi e una vasta offerta di frutta e verdura di stagione. Il nome dei reparti è scritto in dialetto. Così, dove gli abitanti di Berna leggeranno «Frücht u Gmües», quelli di Basilea troveranno invece «Frücht und Gmies». Una scelta simili dovrebbe essere presa anche per i futuri negozi ticinesi. «Dobbiamo assicurarci che i prodotti non solo appaiano freschi, ma anche che mantengano la loro freschezza» spiega Ganimete Osmani. Per farlo sono necessarie un’attenta presentazione delle merci e una corretta pianificazione degli ordini. «Ormai conosco bene la clientela della mia regione», afferma la gerente, che ha diretto la filiale di Zollikerberg per quattro anni, «qui sono richiesti molti prodotti dei marchi Primagusto, Fine Food e Bio». La giovane responsabile della filiale non esita a rivolgersi direttamente ai clienti per capire cosa desiderano: «Quando riceviamo una critica non la trovo una cosa negativa, ma uno stimolo per cambiare e andare incontro alle esigenze dei clienti».


Subito dopo, salta agli occhi il nuovo muro in mattoni, che abbinato alla luce calda del reparto panetteria e al pavimento in granito (costruito tra l’altro in granito ticinese, vedi pagina 10) trasmette la sensazione di trovarsi presso un panificio. E in un certo senso è proprio così, perché i forni sono in funzione durante tutta la giornata e l’aria è pervasa da un fragrante profumo di pane appena sfornato. E dal profumo del pane croccante al pensiero del formaggio il passo è breve. Così, poco più avanti i clienti incontrano il cosiddetto «Chäshüsli», con un vasto assortimento di specialità casearie. Come illustra Osmani: «Le porzioni preconfezionate disponibili nella vetrina sono appena tagliate, ma quando il cliente cerca qualcosa di particolare siamo naturalmente a sua disposizione».

Nella nuova macelleria, il capo macellaio Erdzan Hasipi si trova ancor più vicino ai clienti.


Completa visione dell’offerta
I punti di vendita più grandi, come quello di Zumikon, hanno inoltre un reparto carne, anch’esso dall’aspetto completamente rinnovato, con piastrelle chiare, illustrazione dei tagli del manzo e sullo sfondo il nuovo tabellone elettronico con le promozioni. La nuova vetrina della carne è chiusa su tutti i lati e allestita in modo da consentire ai clienti di visionare perfettamente l’offerta. Erdzan Hasipi (39 anni), macellaio capo, è entusiasta della nuova vetrina: «Essendo chiusa consente una migliore refrigerazione, perciò possiamo esporre tutta la merce senza bisogno di pellicola. In questo modo la clientela vede coi suoi occhi la freschezza dei pezzi».


Come sempre, i clienti hanno a disposizione anche altri prodotti freschi a libero servizio, disposti in graziose strutture di legno che ospitano i banchi frigo, dotati di porte per accedere alla carne e ai salumi. Ora, a differenza del passato, i clienti Coop possono aprire solo una porta alla volta nei refrigeratori. «Ciò avviene per ragioni ecologiche. Ai fini del risparmio energetico, per la conservazione di carni e salumi puntiamo su refrigeratori chiusi», argomenta Sissigno Murgia (56 anni), capo della regione vendita della Svizzera romanda, «ci consentono di risparmiare molta energia». A questo si aggiunge un altro 15% di risparmio grazie ai miglioramenti tecnici del sistema di raffreddamento. Murgia ha promosso in modo decisivo la realizzazione del nuovo concetto di negozio che, oltre alle modifiche estetiche visibili per il cliente, comprende anche altre innovazioni meno appariscenti, ma che migliorano indirettamente l’esperienza degli acquisti.

Stando alle parole di Murgia, una delle più importanti riguarda i refrigeratori: «Non sono più alti 2,20 ma circa 2 metri, in questo modo l’ultimo ripiano è a un’altezza di 1,75 metri». Per diversi clienti questo è un notevole aiuto. Nell’allestimento si è tenuto conto anche dell’interesse delle famiglie: chi si muove con carrozzine o sedie a rotelle apprezzerà il fatto che ogni cassa numero 1 ha un corridoio di accesso più ampio e un nastro trasportatore più basso. Vi è poi a disposizione una bilancia per chi ha dimenticato di pesare gli articoli, in modo che il cassiere non debba spostarsi ogni volta al reparto frutta. «Ci siamo ispirati a diversi dettaglianti stranieri e abbiamo preso il meglio per adattarlo alla realtà di Coop» precisa Murgia. Il capo progetto non ha dubbi sul fatto che i clienti apprezzino tali innovazioni, e non per semplice ottimismo, ma perché i cambiamenti sono stati testati. La scorsa estate è stato costruito un negozio di prova a Schönbühl (Berna) secondo la nuova immagine ed è stato sottoposto ai clienti come test. In sostanza ne è risultato che: «l’82% della clientela preferisce il nuovo negozio», dichiara Murgia con soddisfazione. Già a partire dal prossimo anno, circa 50 punti di vendita saranno rinnovati in base a questo concetto.

Le casse self check-out
Ganimete Osmani della Coop di Zumikon non si stupisce del risultato: «Ci sono davvero molte innovazioni che vanno incontro alle esigenze della clientela». Ad esempio, molte delle nuove filiali saranno dotate di una «pickup station». «I clienti potranno ordinare i loro prodotti tramite computer e ritirarli presso la filiale più vicina», spiega Osmani. Inoltre, i clienti apprezzano anche le casse self check-out. Tutta l’area delle casse sarà più ampia e organizzata in modo che i collaboratori possano stare in piedi alla cassa. «Molti dei nostri dipendenti ci tengono».
Ma qual è l’obiettivo principale che Coop desidera raggiungere con questo nuovo concept di negozi? «Vogliamo essere più vicini ai clienti», spiega il capo progetto Sissigno Murgia. «Più accoglienza, più assistenza, più freschezza». Cose semplici a dirsi, ma non sempre a farsi. Per questo, dove possibile, molti prodotti (anche prodotti convenience) come insalate, sandwich e altro verranno preparati direttamente presso i punti di vendita. «Questo richiede ovviamente un’opportuna infrastruttura», precisa Murgia. Per altri aspetti, come la maggiore vicinanza al cliente, a volte è solo una questione di centimetri: è sufficiente ad esempio rimuovere il piano di appoggio frontale della vetrina della carne per avvicinare il cliente di 15 centimetri al macellaio. «A volte basta poco».

Joos Sutter, presidenrte della direzione generale di Coop.

Perché rinnovare i negozi?
Alcuni dei nostri attuali punti di vendita esistono da molti anni. In questo arco di tempo il mondo degli acquisti e le esigenze della clientela sono cambiati. Con il nostro nuovo concetto di negozi vogliamo tenerne conto e rimettere al centro del nostro lavoro il cliente in modo ancora più marcato. Gli acquisti hanno un aspetto emotivo: devono suscitare gioia e trasmettere un’esperienza. Coop ha ancora molti negozi esteticamente belli, ma li abbiamo resi ancora più piacevoli per migliorare l’esperienza dei clienti. Li abbiamo perfezionati attraverso numerosi dettagli, facendo nostre le tendenze più attuali e sfruttando le tecnologie più avanzate.

Che cosa si devono aspettare i clienti dalla «nuova Coop»?
La «nuova Coop» è soprattutto un negozio altamente moderno e innovativo in cui si respira e si vede la freschezza dei prodotti, e che rende gli acquisti un’esperienza piacevole e calorosa grazie a un’atmosfera che ricorda il mercato. Il servizio e la consulenza hanno un ruolo essenziale, nell’ottica di offrire una maggiore assistenza ai clienti. Gli spazi sono più aperti e luminosi, la vetrina della carne ricorda quella di un macellaio di paese e il «Chäs Hüsli» una bottega antica. I clienti respirano il profumo del pane appena sfornato e possono assaggiare birre e vini.

Qual è il punto forte?
L’aspetto più importante è d’aver creato tutto insieme e che in meno di 12 mesi abbiamo ideato e costruito un nuovo supermercato dalla veste completamente nuova: dai mobili e le attrezzature, al sistema di identificazione fino all’area delle casse. Sono incredibilmente fiero di tutto il gruppo! Un altro punto forte è sicuramente la vetrina dei prodotti di macelleria a libero servizio: è davvero di altissimo livello e mette di nuovo in primo piano il carattere artigianale della macelleria.

Quali saranno i prossimi passi?    
Il rinnovamento dei nostri punti di vendita secondo il nuovo concetto è un processo in evoluzione. Il nostro obiettivo per il prossimo anno è già fissato: nel 2017 restaureremo 50 negozi in base al nuovo concetto. In autunno è prevista l’apertura del primo megastore realizzato sul nuovo concetto (il Seewenmarkt di Seewen SZ). Sarà il vero fiore all’occhiello, in grado di far vivere ai clienti diverse esperienze e offrire una gamma di prodotti freschi molto più ampia.

I clienti possono acquistare online e ritirare gli articoli in negozio. È un servizio davvero richiesto?   
La combinazione tra acquisti online e presso i negozi è il futuro del commercio al dettaglio e soddisfa una forte esigenza della clientela. Già oggi Coop offre singoli servizi analoghi, ad esempio con Coop@home. Inoltre, tutti i nuovi punti di vendita saranno dotati di «pickup station» per vari shop online Coop. Da sola, Coop gestisce oltre 856 supermercati e in questo ambito ha il potenziale maggiore di tutta la Svizzera.

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